【前編】データマーケティング領域における
AI活用のイノベーショントレンドとは
登壇者 新谷 哲也
2019年12月まで約5年半の間、大手DSPのThe Trade Deskにてプログラマティック広告の普及に努める。The Trade Desk以前は電通にて10年間デジタルビジネスに従事。20年以上にわたりさまざまなインターネット広告、アドテクノロジー関連事業に携っており、広告プランニングだけではなく、企業戦略立案・投資まで幅広い経験がある。2021年7月より現職。現在はNTTドコモの広告ビジネス全般を担当し同社の広告事業拡大に尽力している。
株式会社NTTドコモ
マーケティングイノベーション部プロデュース推進担当部長
※6月時点の所属部署になります。
登壇者 吉田 岳人
2000年、新卒入社以降、ドコモ歴22年。法人営業→新規事業開発(メロディコール)→プロダクト企画(D800iDS/N703iμ)→コンテンツ開拓(iコンシェル)を経て、2013年以降、広告ビジネスを担当し、今年で10年目に突入。運用型の”メッセージS”、ドコモ版データクリーンルーム”docomo data square”の開発など、デジタル広告の進化に携わる一方、DOOＨ事業を営む”LIVE BOARD”、デジタル販促商品を扱う”DATA ONE”、”Prism Partner”など、ドコモの会員データを活用してマーケティングを推進するJVの設立に従事。
株式会社NTTドコモ
マーケティングイノベーション部プロダクト推進担当課長
第一回対談「ドコモマーケティングプラットフォームの可能性」 では、サードパーティCookieレスによる広告界の変化が、広告主マーケティングの手法に大きな影響を及ぼしている事実をお伝えしました。そしてその結果、従来のデータ活用方法が不可能になりつつあり、これからは自社データやセカンドパーティーデータを活用しなければ顧客分析や広告効果を得られないことを新谷氏、西井氏のお二人から伺いました。
今回のディスカッションでは、第一回対談のCookieレスになりつつある現状を踏まえて、データマーケティング領域におけるAI活用トレンドやNTTドコモのAI技術「顧客理解エンジン」のご紹介と、「顧客理解エンジン」が生み出すマーケティング事例について語って頂きました。
（１）AI活用のイノベーショントレンド
[新谷]
昨今、多くのブランドにおいてAIが組み込まれたサービスが展開されています。例えばパナソニックのAIコンシェルジュやワコールのAI商品パーソナライズ、ANAのAIを活用したCRM基盤など、カスタマー向けサービスや社内フローのコード化あるいはCRMのコード化などにAIが使われ始めました。
■資料1：あらゆる顧客接点で活用されるAI
AIに期待する広告主のニーズは、資料1のようなAIの導入が、広告主の事業やサービスのDX・AI化を促すだけでなく、マーケティング領域におけるDXやAIを使った顧客データの活用なども加速させるということです。
わかりやすい例を挙げると、博報堂DYMPの次世代型「AaaS」※1 ソリューション群の提供を開始したり、横山隆治氏が「2022年は広告ビジネスへのAI本格利用元年になる」※2 と発言されたりしていることからも、マーケティング業界内のDXとAI活用はいよいよ本格化したのではないでしょうか。
■資料2：マーケティング業界におけるDX・AIソリューションの加速
個人的意見ですが、「オペレーション力」が今やコモディティ化し、最適化に注目が集まっているので、そこを今後AIで解決していくのではないでしょうか。また第一回の対談でもお話したように、Cookieレスによる環境変化と影響は以下の3つが焦点になります。
・Cookieレス環境変化もあり、広告主は大きくマーケティングデータ活用に制限
・Cookieレスによりターゲティング精度が下がり、ROI低下に直結することから、ファーストパーティデータ確保とそれらの有効な活用が求められる
・それらのデータ活用手法として広告配信も含めた「AI活用」の可能性の模索が必要に
■資料３：第1回対談の振り返りまとめ
今後もCookieレスによって、広告ターゲティングの精度は下がり続けると予想されます。しかし広告マーケティングの観点からいうと、Cookieレス環境下であってもファーストパーティデータを拡張してパフォーマンスを上げ続けなければなりません。つまりAI活用による、踏み込んだデータマーケティングの高度化が必須になるでしょう。
そしてマーケティング業界は今後、AI活用を積極的に推進するようになるはずです。またCookieレス環境の変化により、ファーストパーティデータを確保し活用することが求められます。これらの一つの解として、「AI活用によるデータマーケティングの進化」が挙げられます。データを集めるだけでなく、どのように活用するのか。活用方法に対してのAI投資は経営課題としても検討すべき重要なイシューだと思います。
■資料４：第2回対談パート１サマリー
→中編『日本最大級のデータ基盤とAI研究実績から生まれた先端マーケティング基盤 ドコモの「顧客理解エンジン」』に続く
