【中編】Cookieレス時代の鍵となる
大手プラットフォーマーの最新動向とは
登壇者 NTTドコモ 新谷 哲也
2019年12月まで約5年半の間、大手DSPのThe Trade Deskにてプログラマティック広告の普及に努める。The Trade Desk以前は電通にて10年間デジタルビジネスに従事。20年以上にわたりさまざまなインターネット広告、アドテクノロジー関連事業に携っており、広告プランニングだけではなく、企業戦略立案・投資まで幅広い経験がある。2021年7月より現職。現在はNTTドコモの広告ビジネス全般を担当し同社の広告事業拡大に尽力している。
登壇者 西井 敏恭氏
2001年から世界一周の旅に出た後、連載していた旅ブログが好評で旅の本を出版。2003年からECの世界へ。2014年に二度目の世界一周の旅をしたのち、起業。大手通販・スタートアップなど多くの企業のマーケティング支援やデジタル事業の協業・推進を行う。現在はシンクロの代表以外にも、グロース X 取締役CMO、オイシックス・ラ・大地 専門役員など多数兼任。
GROOVE X CMO
シンクロ代表取締役社長
オイシックス・ラ・大地 執行役員 CMT
１章では、Cookieレスによる環境の変化により、広告主側には広告ターゲティングに制限がかかることがわかりました。そのため近い将来、自社データに加え大手プラットフォーマーと戦略的な取り組みを行う必要が出てきました。
そこでここでは大手プラットフォーマーとの取り組み方や、ドコモプラットフォームのポテンシャル、そしてCookieレス対応の選択肢をどのように考えていくかを西井さんに語って頂きました。
（１）Google、Facebookを中心としたGAFAのデータ活用は必須と言われる中、具体的にどのように取り組むべきか？広告マーケティングの取り組みとは？
[西井]
現状、我々の広告費の７～8割はGoogleとFacebookまたはInstagramに頼っています。彼らの強みは独自データを持っており、広告主として出稿する場合、どの顧客が適しているかをいち早く抽出してくれることです。結果として訴求したいターゲットにしっかり広告配信できます。またCookieレスになった場合でも、彼らは従来のデータを保持しながら、しっかり対応すると発言しています。また特にこの5年の間に、従来の属性データだけでなく、行動データをしっかり収集しています。我々がコンバージョンデータを渡すと最適なターゲットを見つけ出し広告配信してくれます。この数年でこの動きがさらに最適化され、データ活用もうまいので、さらに使いやすいプラットフォームになったと思っています。
（２）Yahoo!や楽天を中心とした日本の主要メディアについてはどうか？
[西井]
楽天はわかりやすいモデルで、データ量をかなり持っていることやポイントプログラムの強さもあります。ただし、楽天の中で商売しないとなかなかそのよいデータを活用することができない仕組みになっています。これは楽天の戦略であると同時にGAFAのように外部でデータ活用するようなプラットフォーマーではないと思っています。また最近Yahoo!（PayPay）やLineは購買データといったようなWEB以外のデータをたくさん持ち始めていると思うので、そのようなデータが使いやすくなることを期待しています。今後GAFAと異なる日本固有のデータが蓄積すれば、データ連携することで我々にとっても活用しやすくなるのではないでしょうか。
（３）ドコモプラットフォームのポテンシャルについてはどうか？
[西井]
今までお話したプラットフォーマーはメディアという捉え方でなく、いかにデータ活用できるかという視点でお話しています。またドコモはdメニューを初めとする強いメディアがあり、その他にもｄ払いやｄポイント、ドコモの中のサービスであるdTVやdマガジンなど、実は自社データをかなり持っているのではないかと思っています。
あるEC企業で誕生日データを収集していたところ、平均年齢に違和感があり、ローデータを確認したところ多くの人がデフォルトで設定されている生年月日で登録していたことがわかりました。つまりいくら我々がデータを取りたくても、お客様側は渡したくないというズレが生じることもあります。しかしドコモは携帯電話として契約時に間違ったデータ登録はできないことから、かなり精度の高いデータを持っているだろうと想像します。またそれらとその周辺のトランザクションデータを広告主側といかに連携して使っていくかということを考えると、かなり高いポテンシャルを持っているのではないかと思います。
（４）多くの選択肢がある中、どのような優先順位でアクションをすべきか？
[西井]
マーケティングの観点から、Cookieレスの場合にどうなるかを想像した時、クリエイティブなのか媒体なのか…色々な手法や選択肢があると思います。一番重要なのは「誰に配信するのか」ということで、実際に内部データを貯めつつ、外部データを利用していくことが重要になります。メディアや表現力だけでなく、お客様を理解するデータがどの程度まで使えるのかが鍵になるでしょう。
どのメディアを選択するかよりも、いかに内部データを貯めて外部データと連携しながら活用していくかを最優先にすべきだと考えています。マーケティングの一番大切な要素は「誰」に配信すべきなのかであって、差別化やエリア戦略だけでは成り立たないと思います。
その意味からデータの重要性はますます高まり、どのように構築していくのかが一番重要になってくると思います。
（５）データ投資に制限がある非ナショナルクライアントは、どのようなアクションをすべきか？
[西井]
データに投資できない広告主はCDP※５を作ることができないので、今後データ投資できる会社は限られてくるでしょう。しかしデータの取り方を社内で思想として持っておく必要はあります。消費者はサービスを便利に活用できない限り、データを間違って渡してくることもあります。そうするといくら内部でデータを蓄積させたとしても、活用できません。そこで精度の高い外部データを持っているプラットフォーマーとうまく連携して広告配信を行います。シンプルに言うと今の広告そのものであり、広告は自社データがなくても外部のデータを使うことでターゲティングしたいお客様向けに広告配信できます。
ただしCookieレスになるとリターゲティングできなくなるので、リターゲティングに頼ったマーケティング活動をしている会社は、そこをどうやって解消していくかを考える時期に来ていると思います。
※５ Customer Data Platform/顧客データ基盤
