【前編】サードパーティCookieレスがもたらす
広告主のマーケティング手法の変化とは
登壇者 NTTドコモ 新谷 哲也
2019年12月まで約5年半の間、大手DSPのThe Trade Deskにてプログラマティック広告の普及に努める。The Trade Desk以前は電通にて10年間デジタルビジネスに従事。20年以上にわたりさまざまなインターネット広告、アドテクノロジー関連事業に携っており、広告プランニングだけではなく、企業戦略立案・投資まで幅広い経験がある。2021年7月より現職。現在はNTTドコモの広告ビジネス全般を担当し同社の広告事業拡大に尽力している。
登壇者 西井 敏恭氏
2001年から世界一周の旅に出た後、連載していた旅ブログが好評で旅の本を出版。2003年からECの世界へ。2014年に二度目の世界一周の旅をしたのち、起業。大手通販・スタートアップなど多くの企業のマーケティング支援やデジタル事業の協業・推進を行う。現在はシンクロの代表以外にも、グロース X 取締役CMO、オイシックス・ラ・大地 専門役員など多数兼任。
GROOVE X CMO
シンクロ代表取締役社長
オイシックス・ラ・大地 執行役員 CMT
現在日本では、サードパーティCookieレスにより顧客育成における継続的リレーションやリターゲティングなど、従来できたデータ活用法が不可能になりつつあります。そこで自社データや外部プラットフォームを活用し、高度に連携・活用することで継続的に顧客分析や広告効果を測定することに注目が集まっています。Cookieレスの課題に対して最先端対応トレンドとしてどのような方法があるのか、お二人のパネリストに語って頂きました。
（１）Cookieレスによる環境変化
[新谷哲也]（以下敬称略）
まず、EU圏におけるGDPR※１、米国のCCPA※２、AppleのITP※３の度重なるアップデート、それに加え日本では個人情報保護法の改正など鑑みると、パーソナルデータの取り扱いがどんどん厳しくなっていることがわかります。
また、AppleやGoogleは、SafariやChromeのブラウザのCookieを使えなくする動きをしています。Chromeは本来2022年にCookieレス予定でしたが、サードパーティによる自社利益があり、自らのビジネスに影響を及ぼすので2023年後半まで延期するという措置が発表されました。しかしこれらは、ブラウザのCookieレスが今後加速していくことを意味しています。
■図1：Cookieレスによる環境変化
※１ EU一般データ保護規則。欧州議会・欧州理事会および欧州委員会が欧州連内の全ての個人データ保護を強化し統合すること。
※２ カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA：California Consumer Privacy Act）。2020年1月から運用開始されたプライバシー法。
※３ Intelligent Tracking Preventionの略。Safariに搭載されているサイトトラッキング防止機能のこと。
そしてCookieレス拡大により、広告ターゲティングや計測はかなり影響を受けることになります。つまり、Cookieレスによるデジタル広告の課題が事業にマイナス影響を及ぼす見込みがあり、今後企業は自社データの計画的蓄積や外部データの戦略的活用の両方を考える時代が来るでしょう。
今後はマーケティングの本質が「誰に」（極論でいうところの最適な配信先）を突き詰める事がより必要になってくる。すなわち、お客様への提供価値そのものを検討し、情報メリットの提供を兼ねた「サービス化」まで踏み込むべきであることを示唆しています。
また広告主側は、ターゲティング精度が下がることにより正確なROIが図れない、または計測によるCPM・CPAのいずれも上がるかもしれません。データの重要性は、集客のみならず企業の提供価値そのものに直結します。つまり今後Cookieレスは経営イシューにつながるのです。
■図2：Cookieレスによる環境変化と影響①
（2）Cookieレスによる環境変化と影響
[西井敏恭氏]（以下敬称略）
広告主の立場として考えると、実はかなりの会社が経営に近いところでCookieレスの問題が議論されています。また私が「Cookieが使えなくなった場合どうなるのか」という経営層からの疑問に答えることもあります。私共もそれだけ深刻な問題として捉えています。
そしてCookieレスの課題とともに、IDFA※4が出てきたことでアプリ事業者がターゲティングや効果測定ができなくなり、喫緊の課題として浮彫になっています。効果測定できなくなったことで、広告の最適化ができない、広告のコンバージョンが測りにくいなど、広告掲載しにくい状況が出てきました。しかしそこに対しては新たな広告の手法が生まれるのではないかと思っています。
※４ iOS端末の広告識別子
[新谷]
西井さんのお話からもわかるように、今までできていた広告データ活用や顧客の効果測定が困難になり、かつ自社データ含めて広告効果を明らかにしていくのかが課題になるでしょう。それに合わせてマーケティングプロセスを変えていく必要があると思います。またサードパーティCookieが禁止されたとしても、広告主のニーズは変わらず自分達がターゲティングしたい人に広告配信して、追跡できることを求めています。しかし従来と同じやり方はできないので、マーケティングプロセスを変えていく必要に直面している訳です。
今後、Cookieレスによるターゲティング精度の問題やマーケティングプロセス（分析など）の見直し、または自社データ活用などは大手プラットフォームと連携することで何等かの解決を見いだせるのか、見当する余地があると考えます。
■図3：Cookieレスによる環境変化と影響②
[西井]
ご指摘のあった自社データの活用を行うなら、まず自社データをきちんと確保するところから始める必要があるでしょう。経営的視点から改めて捉え直す必要があると考えます。私はEコマース事業も展開していたので自社データを持っていた立場で言うと、広告データと比べると自社の購買データだけでは圧倒的に効果測定やリターゲティングには足りないと思っています。そして経営者の方には「自社データの確保をしつつ外部プラットフォームデータの活用は必須」だと伝えています。
そもそもCookieレスの問題は顧客が自分の追跡をされたくないものの、良いデータを掲出してくれる分には使って構わないというアンケート結果もあります。ターゲットユーザーにとって心地良い接触の仕方を考え、よりよいデータをしっかり広告主に出していくサービスを作るべきだと思います。
[新谷]
そうですね。広告配信側に問われているのは、データがこれだけ溢れている中、結局「誰に」という観点に立ち返ることなのかもしれません。西井さんのご意見の通り大手プラットフォーマーと戦略的なデータ拡張を行うことで、活用環境の構築をすれば競合と比較しても大きな差別化になるはずです。
→中編『Cookieレス時代の鍵となる大手プラットフォーマーの最新動向とは』に続く
