短期間で効果が実感できるドコモデータの精密なターゲティング

日本で初めてVISAカードを発行したことでも知られる三井住友カード株式会社が、日本でも急速に普及の兆しを見せるキャッシュレス時代に向けて開発した決済プラットフォーム「stera」。事業者がキャッシュレス化に対応するためのサブスクリプション型サービスとして「stera pack」の提供をスタートして1年が経過しました。

キャッシュレス対応サービスとしては後発となる同社が同サービスを展開・発展させていくためにドコモ広告をどのように活用されているのか、三井住友カード株式会社の久保氏にお話を伺いました。

意図したターゲットに届けられるから反応率が高い

「stera pack」は初年度手数料率が業界最安水準の「2.80％〜」で、クレジットカード決済はもちろん、「iD」をはじめとする電子マネー、「d払い」といったコード決済など30種類以上の決済方法に対応できるオールインワン端末「stera terminal」を初期コスト0円の月額3,300円で導入することができるサービスです。デジタル会員証アプリが端末上に標準搭載されており、お客さまへのクーポン配信やスタンプカードなど、多様な機能もご利用いただけます。

同社が提供する「stera pack」がドコモ広告に出稿をはじめたのは、およそ2ヶ月強ほど（インタビュー時期は3月初頭）と、はじめたてながらその大きな効果を実感しているといいます。

「主要なメディアでのプロモーションは以前から実施していましたが、配信に対するお申込みの割合を比べるとドコモ広告は高い割合でお申込みいだく事ができており効果を感じています。
同商材は店舗を運営されている事業主の方が主なターゲットとなりますが、しっかりとターゲティングして配信できている事がうかがえます。」（久保氏）

同社が主にターゲットとしたいのは飲食店や美容院、小売店といった店舗を日々運営されている事業主の方がメインとなり、BtoBといってもその範囲は狭めです。

各種ターゲティングができる媒体では“それらしい”ターゲットを推定して広告を配信するということが可能ですが、推定データゆえにどうしてもその絞り込みが緩くなってしまいます。そのため、ターゲットであるお客さまに対してピンポイントでアプローチすることが思うようにできないという課題があったといいます。

その点、ドコモ広告はドコモの持つ独自データを活用することができるため、意図したターゲットに対して広告が届けられていると実感されているそうです。

「独自データは他媒体が持っていない、より密度の高いデータとして活用できます。例えば一言に法人格というターゲットであっても、そのデータを活用するとさらに細分化することが可能なので、広告を届けたい一握りのターゲットに対してもアプローチすることができています。」（久保氏）

安価で効果を最大化できる「メッセージS」

同社のドコモ広告出稿において、主力は「メッセージS」です。バナー広告や動画広告といったクリエイティブな広告に溢れているなかで、メールでの訴求という方法に不安はなかったのでしょうか。

「従来からの手法でもあるので単純にメールとだけ聞いてしまうと『あれ？』となってしまうかもしれません（笑）。メールでの広告配信は商材に興味のないお客さまにも届くことがあり開封されず想定通りの効果が得られない、その効果も見えにくいといったケースも少なくないからです。
しかし、メッセージSは運用型でクリック単価であることが従来のメール配信と異なる大きな特徴で、ランディングページへの来訪で課金される形式なので開封するだけではコストが発生せず抑える事ができます。メールの内容はリンクボタンの色を変えたりバナーを調整したり文言を変えたりと細かくカスタマイズしてお客さまに訴求でき、バナー広告や動画広告と変わらない形で出稿することができます。」（久保氏）

先述のドコモの独自データを活用した精密なターゲティングと組み合わせる事で見込み顧客に広告を届けることのできるメッセージSの利用は非常に強みになっているとのこと。

ブランドセーフティに対する安心感

同社はメッセージSに加えてドコモ運営メディアにおいてディスプレイ広告の出稿もされています。多様なコンテンツに溢れるインターネットにおいて、単純なホワイトリストだけで対応することに危惧を抱いているからだそう。

「昨今、SNSやスマホの普及でユーザー起点のコンテンツが膨大に増えていると感じており既存のホワイトリスト配信ではブランド毀損の対策が不十分であると感じています。弊社でも以前、サイト全体ではホワイトリストにカテゴライズされている配信先であってもコンテンツ単位では一部ブランド毀損となる内容があった、という事例がありました。万が一そういったコンテンツで広告が出てしまうと意図せずブランド毀損につながってしまうため、コンテンツ単位でも広告配信先を検討していくことが重要になってきていると思っています。」（久保氏）

ドコモ広告はドコモのコンテンツ内で出ることが確約されているので、ブランドセーフティに対する安心感が高いと久保氏は言います。

認知と獲得を並行させるためのチャレンジ

世の中にキャッシュレス化が浸透しつつある現在、すでにキャッシュレス決済導入済みというお客さまも少なくありません。そのため、新規で導入を検討しているお客さまだけでなく、すでにキャッシュレス対応済のお客さまに対してもアプローチしていく必要があります。今後どのような展開を考えているのか伺いました。

「実はキャッシュレス決済導入済みのお店であっても導入によって生じる特有の課題があるのですが、そのことに気づけていない、気づいてはいても課題だと認識していない事が多いのです。それら課題を想起させつつ、stera packで解決できる事を伝えていくアプローチを現在検討しているところです。」（久保氏）

また、Cookieレス後の潮流に沿ったプロモーション施策についても期待を寄せていただいています。

「Cookieレス化が進むことで、従来のCookieベースのターゲティング広告の活用が難しくなり代替手段の検討を始めている広告主も多いかと思いますが、ドコモ広告の場合はCookieに依存していないデータが多いこともあり、Cookieが使えなくなった状態でもターゲットであるお客さまに商品・サービスを伝えることができる点は魅力だと考えています。」（久保氏）

ドコモ広告はデータを保有する仕組みが多岐にわたっており、保有データを組み合わせることでリアルタイムターゲティングが可能です。同社では今後も、ドコモデータによるターゲティングを活用し、さらなるチャレンジをしていきたいと語ってくれました。

（公開：2022年8月）