ドコモデータを活用した、自社サービスの特性に合ったターゲティングが魅力

総合証券会社・ＳＭＢＣ日興証券は、情報メディアと取引ツールが一体化した日本初の投資サービス「日興フロッギー（当時のサービス名称は「FROGGY」）」を2019年2月にリリースした。同サービスは、様々な切り口で企業を紹介した記事や株式投資に関する記事などが掲載されたコンテンツから、そのまま株が買えるというサービスです。さらに2020年3月にはNTTドコモと提携し、同サービスでｄポイントでも株が買えるようになりました。

その流れでドコモ広告への出稿も始まりましたが、現在はどのようにドコモ広告をご活用いだいているのか。ＳＭＢＣ日興証券株式会社の田中氏にお伺いしました。

新たな顧客開拓をする中でdポイントユーザーがキーに。

日興フロッギーは、「記事からそのまま株が買える」がコンセプトの投資とお金に関する情報メディア。「まずは気になる銘柄を見つける」という投資の第一歩になりやすいと同時に、100円から株が買えるという手軽さも特徴です。2020年3月にはｄポイントでも株が買えるというサービスにアップデート。100ポイントから株式投資ができるようになりました。そのため、メインの対象はこれから投資を始めようと思っている方になっています。

「これまで証券会社がお客様に提供してきた情報は、投資経験のある方に向けたものが多く、投資の事をよく知らない方にとっては専門用語が多すぎる、難しすぎるといわれていました。そのハードルをどうにか下げたいと思い、記事の形式で投資や企業について解説して興味を持ってもらおうというのが日興フロッギーを始めたきっかけです。

そのため、主に、将来に向けてこれから資産を形成されていく投資関心層である、20代中盤の比較的若い方から50代前半程度の方に向けたサービスです」（田中氏）

そのなかでも、ｄポイント利用者が軸になってきます。そこを足がかりに利用者や投資金額を広げていくという戦略があるためです。

「みなさん、日々貯まるポイントはお持ちですよね。もらったポイントであれば、投資をして万が一損が出ても現金より負担が少ないと考える方は多いのではないでしょうか。そうしてハードルを下げたことで、投資の面白さに気づいたり、利益が出たりして喜ぶ方が増える。それをきっかけに、ポイントの範囲内だけでなく、次は現金を入金してやってみようかというお客様は多いです」（田中氏）

マーケティングの多様性によるドコモ広告の信頼感

現在、日興フロッギーは国内最大のプッシュメディアであるメッセージSやdocomo Ad Network (ドコモが提供する、99％ドコモメディア面のみのアドネットワーク)に出稿しています。日興フロッギーに関しては、メディア面での掲載よりも、配信先を絞ってプッシュ配信できるメッセージSの獲得効率が良かったようです。

当然、訴求したい商材がドコモと提携したサービスであるため、他のメディアへの出稿と比べてドコモ広告が最もリーチしやすい事は事実です。そのうえで、ドコモ広告のカスタムセグメントについて信頼感をもっていると話してくれました。

カスタムセグメントとは、年齢や性別といった人口統計学的なデータだけでなく、ドコモが保有する携帯電話契約情報、生活情報やショッピング等のサービス契約情報、行動履歴、ユーザーに実施しているアンケート情報といったデータを駆使して広告配信を行う営みのことです。ドコモ広告では、特定の条件でソートしたカスタムセグメント、ドコモと連携しながらマーケティングの精度を高めていくオートクチュール型のカスタムセグメント、過去にコンバージョンした人の属性から類推してユーザーを拡張していくカスタムセグメントと、段階に応じたカスタムが可能となっています。

「他メディアと比べてドコモ広告で最も特徴的なのは、投資関心層への正確なアプローチです。

ｄポイントを保有している方というセグメントも有用です。保有ポイントについても、例えば1,000ポイント以上保有している方にするといったこともできます。ポイントの利用履歴のデータがあるのも大きなメリットになります。

現在効果測定中ではありますが、過去に配信し、コンバージョンしたユーザーの拡張配信というコンバージョンの拡張も行っているところです。

DSPについても、Facebook広告でドコモデータを活用しています（※）。これによって、様々なデータの中から投資に関心がありそうな方を切り出せます。また、ドコモのアカウントとしてDSPを出せるのも他社と違うところです」（田中氏）

※…ドコモデータを利用したFacebook広告配信も可能（詳細はお問い合わせください）

効果的な広告運用が可能な体制

こうしたカスタムセグメントを精査していく過程で、ドコモ側と一緒に作り上げているという感覚を持てる運用支援体制についても満足感と期待を語ってくれました。

「メッセージSなどプッシュ通知系の広告はセグメントを駆使して配信していますが、docomo Ad Networkであまり対象を絞ってCPCを上げても効果的でないことがあります。そういったバランスについても、うまく運用していただけていると思います。

また、毎週レポートがありますし、こちらからお送りするコンバージョンのレポートもきちんと見ていただいたうえで、毎週のように次の施策のご提案をいただけています。こちらからお願いしたことについてもすぐに動いてくださるという印象があります。配信スケジュールについても、いろいろ要望を出させてもらっている中で実行していただいており、非常にありがたいです。

今後は、ある程度投資意欲の高い方に日興フロッギーを知っていただけた次の段階の施策を考えていきたいと思っています。日興フロッギーをきっかけに投資を始めていただいたお客様にどんなプラスのサービスを提供できるのかを含め、誰にどのようなメッセージを届けたらいいのか、ドコモさんと一緒に考えているところです」（田中氏）

（公開：2021年2月）