ドコモメディアとの取り組みでわかった、ドコモブランドの情報信頼性

1993年にゴマの健康食品「セサミン」を発売したサントリーウエルネス株式会社は、2001年からは同社の健康科学研究所での研究成果をベースに新しい商品群「自然のちから」シリーズを発売。「セサミンEX」「DHA＆EPA+セサミンEX」「グルコサミン アクティブ」「ロコモア」など、健康志向の高まりとともに様々なニーズに応える商品を通信販売で提供し続けています。

ユーザー一人ひとりに合わせたトータルウエルネスの実現をサポートすべく、どのようにNTTドコモの広告商品をご利用いただいているのか。サントリーウエルネス株式会社の梅谷氏にお伺いしました。

デジタル/非デジタルの両軸で躍進する、サントリーウエルネスのマーケティング戦略

サントリーウエルネスが扱うのは健康食品と化粧品。その中でもラインアップの根幹をなすのは40代以降のカラダのために作られたサプリメント「セサミンEX」、DHAとセサミンをあわせた「DHA＆EPA+セサミンEX」、脚の健康をサポートする「ロコモア」、ひざ関節の悩みを改善する「グルコサミン アクティブ」といった健康食品です。同社は、「心も体も、健やかで美しい状態へ―。」を理念として掲げています。

「人生100年時代にあって、お客様一人ひとりに合ったウエルネスライフを実現する。心も体も含めた健康を実現する上での“伴走者”になりたいというのをミッションとして掲げて事業展開しています」（梅谷氏）

商品の中心が若々しさを保つ力をサポートする健康食品であるため、ターゲットの中心層は50代以上のユーザー。そのため、当初は非デジタルの従来の広告をメインにユーザーとのコミュニケーションを図っていたものの、ここ数年はインターネットでの販売も伸長してきており、非デジタル広告/デジタル広告の両軸で展開しています。

『セサミン』発売当初の1990年代は、駅の売店やドラッグストアでの販売がメインでした。2000年に通信販売を開始したことで最初の転機が訪れ、これを機にビジネスが軌道に乗り始めました。そうは言っても、ターゲットが50代以上の方ということもあり、通販広告の中心はテレビや新聞、折込広告だったそうです。

「インターネットが普及し、多くの方がスマートフォン（以下、スマホと記載）を持つようになってもそれは変わらなかったのですが、2017年前後から50代以上でも多くの方がスマホを使ってインターネットを利用するようになりました。それに伴い、弊社も徐々にインターネット販売にシフトしていきました。」（梅谷氏）

「それまでもインターネットを使った販売は行っていました。オフラインでのビジネス展開から大きく舵を切ったというよりは、ちょうど伸びてきたインターネット販売に合わせ、更に注力してきました。」（木本氏）

ドコモメディアとの取り組みでわかったドコモブランドの信頼感とアドベリフィケーションの重要性

サントリーウエルネスが最初にドコモ広告を利用したのは2014年。そこで初めて国内最大のプッシュメディアであるメッセージSにご出稿いただきました。現在はメッセージSに加え、docomo Ad Network(ドコモが提供する、99％ドコモメディア面のみのアドネットワーク)にもご出稿いただいています。出稿の決め手は、キャリアが提供するメディアの広告枠だという“信頼感”だったそうです。

「インターネット広告は、実はどこに出ているのかが全ては追えなかったり、詳細がわからなかったりといったことが多くあります。一方ドコモ広告の場合、広告がどこに出るのかということが具体的に明確にわかるため、それが信頼感に繋がっています」（梅谷氏）

アドネットワークは利便性が高い反面、その多くで広告がどの面に配信されるかわからないというデメリットもあります。ブランドイメージを低下させるようなサイトに配信されてしまうと、ブランドを毀損するリスクにもなり得ます。docomo Ad Network はそれをしっかりコントロールできている点が大きな判断ポイントになっているそうです。

「成人向けサイトや、特定のイデオロギーを主張するようなサイトに広告が掲示されると、お客様からも『変なところに広告が出ていますよ』といったご指摘をいただくことがあり、広告露出がブランド毀損に繋がる可能性を感じることもあります。だからこそ、広告がどこに配信されるのか安心感を持てることは非常に大きな評価ポイントです。」（梅谷氏）

携帯電話キャリアという正確性の価値

ドコモはキャリアでもNo.1の7,000万を超える契約者データを保有しており（2020年7月時点）、特に携帯電話の契約時に登録したデータでアプローチができるため、ターゲティングの精度が非常に高いことも特徴です。そういった点からも、ドコモ広告を高く評価頂いています。

「健康食品にとってユーザーの年齢を考慮することは必要不可欠で、1歳の違いや誕生月の情報が重要な要素となることもあります。身分証明に基づく情報でターゲティングできることに、とても価値を感じています。他社サービスの登録者情報の場合は一定の割合で詳細が不明の層というのが出てきてしまいます。一方ドコモは、不明層がほぼ出てきません。確実に性別、正確な年齢が追えることは、とても大きいメリットです」（梅谷氏）

ドコモ広告はメディア利用者に、ポジティブなイメージを持たれている！？

さらに、当初からご利用いただいているメッセージSに継続して出稿している理由には、「獲得効率の良さ」もあります。
サントリ―ウエルネスとしては、まず商品のトライアルにお申込みいただくことを最初の段階としており、その後、本品の購入につなげるという流れになっています。
しかし、お客様に本品の購入をしていただくこと（態度変容につなげること）はとても難しいことです。

「ドコモ広告の場合、トライアルに結びつくまでのコストも低く、それでいて本品購入に至る割合も他のメディア以上の数字が出ています。つまりドコモ広告は、ユーザーがトライアルの意向や商品についてのポジティブなイメージを持つ確率が高いということです。
ドコモからの広告だということで情報信頼性が増していると言えるのではないでしょうか」（木本氏）

「弊社のターゲットは50歳以上の方ですが、ドコモ利用者にはその層も多くいらっしゃいます。実際にメール広告を配信した結果、獲得効率が良かったという点も高く評価し、継続して利用しています」（梅谷氏）

メッセージSにはさらに、メールとしてフォルダに残るため後からでも確認できるという利点もあります。通常の広告の場合は表示されて終わってしまいますが、メッセージSは専用フォルダに残ります。送られたタイミングで見られなくても、翌日、翌々日などユーザーの都合のいいタイミングで確認ができることが、1通あたりの効率性につながっています。

「事実、配信から数日間、継続してコンバージョンが計測され続けるというのがデータとして出ています」（木本氏）

デモグラフィックの活用から、よりカスタマイズしたセグメントへ

現状、「年齢」、「性別」、「居住地」といったデモグラフィックデータを用いたセグメンテーションを行って広告配信を行っています。

「デモグラフィックな情報でセグメントしてコミュニケーションを取っていくことも必要ですし、さらにパーソナルなものに変わっていくべきとも感じています。受け取る側もパーソナライズされた広告を許容できるように変化しているのではないかと考えています。
今後、ドコモとの連携を深めていくことで、既存のメニューを使うだけでなく、新しい広告活用というものを一緒に作り上げていきたいと思っています。」（木本氏）

マーケティングを通して、“人生の伴走者”となれる企業でありたい

最後に、今後の広告のあるべき姿についてお伺いをしました。これまでの広告は、獲得効率ということに重きを置いてきた同社。しかし、広告活動というのはそれだけに留まるものではないという想いをお持ちでいらっしゃいます。

「広告を見る人は様々で、新規のお客様だけでなく既存のお客様も広告に触れます。既存のお客様がその広告を見ることで嫌な思いをしないのはもちろん、逆に嬉しい思いを感じたり、楽しんでもらえたりすることが理想です。今後は獲得効率だけではなく、その広告が人に与える影響まで意識してやっていきたいということが、弊社の考える広告のあり方です。

その人のライフステージやステータスにあわせ、お役に立てるものをご提案する。その実現に向けて様々な検証を続けていきたいと思います」（梅谷氏）

（公開：2020年9月）